El Rocío en la era digital: Cómo la pandemia impulsó la transformación de su devoción en redes sociales

El Rocío/La pandemia de COVID-19 generó una crisis global sin precedentes que afectó profundamente a todos los ámbitos de la sociedad. La romería de El Rocío no fue ajena a estas consecuencias, viéndose suspendida por las restricciones sanitarias. Este paréntesis obligado ha marcado un antes y un después en la forma en que la comunidad rociera vivió su fe y su devoción, quienes seguían incluso eucaristías de manera online.  

Ante esto, el doctor en periodismo e investigador de la Universidad de Málaga, Fran Cristòfol, quien se encuentra desarrollando un segundo doctorado en Economía y Empresa, pensó en aplicar el marketing al Rocío. “Yo estoy intentando desarrollar académicamente un concepto que es el de marketing cofrade. He hecho estudios de caso sobre Semana Santa, que no he publicado porque al final en eso hay gente que va trabajando y he querido hacerlo desde el punto de vista del marketing cofrade aplicado al caso del Rocío”, explica. Por la simple razón de que se trata de la principal romería de España, una de las más importantes del mundo y con una gran visibilidad.

El estudio académico bajo el titulo “La romería de El Rocío: Análisis del Engagement 2020-2023” publicado en European Public & Social Innovation Review concluye que existe un notable incremento en el engagement digital en 2023, con niveles de interacción en redes sociales que prácticamente duplican a los de 2022.

El análisis se sirve de las interacciones en las cuentas oficiales de la Hermandad Matriz de Almonte durante los días de la peregrinación a lo largo de cuatro años, incluyendo los periodos de suspensión en 2020 y 2021 debido a la pandemia. Utiliza herramientas de análisis como FanPage Karma para explicar la resiliencia y adaptación de la Hermandad en su estrategia digital, que ha permitido mantener la devoción y la cohesión de la comunidad que consume los contenidos incluso en años sin procesión presencial.

Los resultados subrayan que Instagram y Facebook fueron las plataformas con mayor promedio de interacciones, alcanzando cifras de 3.340 y 2.189 reacciones de media, respectivamente. “Las redes sociales se han consolidado como herramientas cruciales para mantener el vínculo con la comunidad rociera, especialmente en momentos de crisis”, señala el investigador.

Además, el estudio compara los datos de 2022 y 2023, mostrando un incremento sustancial en la participación digital del año pasado debido a que la Romería volvió a celebrarse sin ninguna restricción.

En una entrevista en profundidad del analista con José Miguel Saavedra Soltero, actual responsable de comunicación de la Hermandad Matriz de Almonte, se explica que la pandemia obligó a una “profesionalización” de las redes sociales, apostando por contenido audiovisual y transmisiones en directo para mantener el interés de la comunidad: “La pandemia nos enseñó la importancia de estar presentes en redes para seguir conectados con los rocieros de todo el mundo”, comenta Saavedra.

Cristòfol obtiene como conclusiones que la nueva adaptación digital no solo ha fortalecido el vínculo de la comunidad rociera, sino que también presenta oportunidades para integrar nuevas tecnologías, como la realidad virtual y seguir ampliando la experiencia de los fieles en futuras ediciones.