"En la oscuridad es cuando más se crece"

Después de 16 años volcada en el mundo de la comunicación estratégica, Gemma Fillol asegura que la emoción es la piedra angular para crear marcas que impacten y generen un vínculo genuino con la audiencia. Tras una trayectoria centrada en grandes corporaciones, ahora ayuda a integrar estrategias de marketing emocional y experiencial a proyectos empresariales. Además, es la fundadora de Extraordinaria, un movimiento de emprendedoras que lideran en femenino y crecen en comunidad.

-Su lema es 'Si no emocionas, no existes'.

-Efectivamente. Creo en la emoción como pilar fundamental no sólo de la comunicación sino de todas aquellas marcas que quieren impactar. En la creación de la marca personal, una de las cosas más relevantes para mí es indagar en la esencia, cómo quieres contribuir al mundo. La emoción es quien determina nuestras decisiones, también las de consumo. La pregunta fundamental es: ¿Qué quieres hacer sentir a tu interlocutor? Y, a partir de ahí, empezar a construir mensajes.

-Su libro Sé Épica (Zenith) invita a un conocimiento personal antes de iniciar un proyecto. ¿Por qué?

-Las marcas que nacen ahora quieren conectar con la audiencia, crear una relación, un vínculo, y aportar más allá de su marca. Para que esto sea posible tienen que tener una identidad. Pero entender desde dónde nace este proyecto es también expresar y poner voz a esa esencia. Cuando queremos construir hay que empezar por los pilares, que son talento, propósito, creatividad y liderazgo. Creamos de diferentes maneras. En el mundo en el que vivimos, con el dominio de la tecnología, todo lo que tiene un componente humano como la creatividad, el liderazgo, la empatía, la curiosidad, son activos en los que tenemos que trabajar para ser imprescindibles.

-¿En qué consiste la fórmula Épica?

-Épica es un acrónimo con una fórmula secuencial que es la promesa del libro. Empezamos por el Éxito, que es el principio y el camino, y empezar comprendiendo qué es lo que te hace sentir exitosa. La pandemia ha sido un momento de inflexión en el que nos hemos planteado estas cuestiones. Luego están los Pilares, que son los valores que te llevan a construir esa marca personal, de qué manera quieres contribuir al mundo. La Identidad es la manera de expresar los valores de los pilares a través de colores, formas... Después, la forma en que manejes la Comunicación marcará el éxito. Al final tienes que vender una idea y el marketing de hoy es muy experiencial. Y, cuando tienes la teoría, toca Acción. Sin acción no hay evolución.

-¿Cómo se construye una marca personal?

-Con esta secuencia. Ser Épica es dejar huella desde tu singularidad, cómo volverte memorable en la mente de otra persona sin perderte. Para mí es un proceso de dentro para afuera. Son procesos de introspección en los que excavar y comprender tus propósitos. Cuando nos preguntamos con qué quieres contribuir, hay una cosa que se queda en el centro, y es el valor.

-¿Cómo es el liderazgo en femenino?

-Pensamos que liderar es mandar o gestionar equipos. Para mí liderar es dar: cuando estás liderando estás acompañando, guiando, colaborando, empatizando... Todos son verbos dadores. El liderazgo no lo ejercen sólo las personas que llevan equipos, es cualquier persona responsable y comprometida con su éxito. Cada vez intento utilizar menos el concepto de liderazgo en femenino porque, al final, el liderazgo tiene diferentes energías y un buen liderazgo tiene que estar equilibrado. Prefiero hablar de liderazgo infinito, donde cogemos la energía femenina más inspiradora, más empática, con la energía masculina para poner límites. Es un liderazgo muy consciente, clave en esta nueva era pospandémica.

-¿Sigue habiendo estereotipos en los negocios?

-Por supuestísimo. Cada año hacemos un estudio en Extraordinarias donde vemos que las mujeres crean empresas de forma muy diferentes a los hombres. Casi el 60% de las mujeres emprenden por necesidad. A partir de una edad o de la maternidad, las mujeres tienen que renunciar a su carrera, buscan flexibilidad, conciliar… Emprenden por propósito vital.

-¿Qué es Extraordinaria?

-Es una comunidad de mujeres emprendedoras. Llevamos desde 2015 creando espacios de conversación, de debate, de empoderamiento, en los que hablamos de emprender en femenino. Nuestra visión es revolucionar el nuevo paradigma de la mujer líder, crear herramientas y que se tenga en cuenta nuestra manera de construir negocios, crear referentes de ese liderazgo y no imitar un rol de género. Las mujeres lideran mejor en tiempos de crisis.

-¿Cómo ha afectado el Covid?

-El Covid ha afectado muchísimo. Los negocios más digitales han petado de éxito. En el observatorio vimos cómo el bienestar, tanto físico como emocional, de las mujeres empeoró por la conciliación. Hemos visto que han puesto su cuidado a la cola. En el emprendimiento femenino las estructuras todavía son precarias, les ha afectado notablemente, pero hay un punto de optimismo y es que este parón de consciencia nos ha hecho entender de qué manera queremos consumir. A pesar de los potentes daños emocionales, de bienestar..., hemos aprendido muchísimo.

-¿Son las crisis los mayores aceleradores del crecimiento?

-Por supuesto. Las crisis personales y las profesionales. Por eso te decía de dentro para fuera. Cuando tienes un momento de miedo, de introspección, cuando hay oscuridad es cuando más se puede crecer. Es como cuando plantamos una semilla, que tarda en salir la flor. Vivimos en un mundo en el que todo es inmediato pero no podemos pretender que de un momento de crisis de hoy mañana florezca. Los inviernos son largos.

-¿Sin riesgo no hay magia?

-Absolutamente. Sobre todo las mujeres, tenemos miedo a muchas cosas porque nos han inculcado el cuento de la buena chica, que hay que agradar, ser amable y cuidar. Esto está muy bien si tú lo decides pero. La consecuencia más grave son los miedos que se nos han cargado a la espalda por no hablar cuando queríamos hablar, por no creernos suficientes. La única manera de sentirse exitosa es atravesar los miedos. El miedo es un pensamiento: cuando no es real hay que arriesgarse y atravesarlo.