Transmedia en política: la misma historia contada diferente

Huelva/¿En qué se parecen la campaña electoral del Yes, we can a Matrix? Ambas comparten que lograron interactuar con el público a través de historias transmitidas en diferentes medios y plataformas, conectando con el intelecto y también con las emociones. Es lo que se conoce como narrativa transmedia. Aunque hayamos puesto de ejemplo al artífice de la comunicación política actual, no hace falta ser Obama para hacer una campaña transmedia.

Las narrativas transmedia están de moda. Gracias a películas míticas como Superman, Star Wars o Harry Potter las asociamos al cine, si bien no son exclusivas de ningún sector. Encontramos transmedia en el entretenimiento, en la cultura, en el periodismo y, como no, también en la política.

Pero ¿qué es transmedia? Se trata de una estrategia narrativa que utiliza el storytelling para contar una historia de manera fraccionada a través de varias plataformas, combinando incluso medios digitales y no digitales. No hablamos de una simple adaptación de lenguajes para cada formato. Cada plataforma narra una parte, de manera que la historia que se cuenta en un dispositivo móvil no es la misma que la del cómic o la que vemos en el cine. De hecho, son historias complementarias que aprovechan lo que mejor sabe hacer cada plataforma para crear diferentes experiencias en el usuario. Éste deja de ser un consumidor pasivo y se involucra en la historia, participando en ella.

Para que funcione, el secreto es generar historias interesantes que creen curiosidad y que enganchen al usuario para que siga su desarrollo a través de las distintas plataformas, dedicándole tiempo y participando en ellas.

El creador del concepto fue Henry Jenkins en 2003, quien explicaba que “cada franquicia debe ser suficientemente autónoma”, de tal forma que no hace falta ver la película para entender el videojuego y viceversa.

Un mundo transmedia puede comenzar en cualquier medio. El mundo de El Señor de los Anillos nació en las novelas, el de Star Wars en el cine y los Pokémon proviene de un juego para la Nintendo Gameboy.

Paradigma del transmedia es la saga Star Wars. No sólo ha generado una franquicia de películas, sino que además ha producido ventas de casi cualquier tipo de producto: juguetes, comic, novelas, viodeojuegos, artilugios electrónicos, ropa o literatura de sus universos alternos y extendidos. Además, incluye una decena de producciones televisivas -entre las que se encuentran las diferentes series de animación conocidas como Star Wars: The Clone Wars- y hasta versiones radiofónicas.

La ficción no es campo exclusivo para el transmedia. La campaña electoral de Obama de 2008 está considerada como el mayor ejemplo de empleo de narrativa transmedia de éxito en comunicación política. Este senador desconocido de Illinois se convirtió en presidente de Estados Unidos cambiando el modo de hacer campaña a través de un mensaje y de las herramientas que utilizó para divulgarlo. Redes sociales como Facebook y Myspace transmitieron sus mensajes, Youtube difundió los videos oficiales del candidato y los propios usuarios distribuyeron videos de elaboración propia.

Sin internet no habría Obama. Las redes sociales fueron determinantes en su éxito electoral. A través de ellas construyó su relato, la historia del hijo de una joven campesina y de un estudiante de Kenya (Obama, 2009, p.12). Para la experta Marcela López Ponce, la campaña de Obama es el “ejemplo del buen aprovechamiento de las narrativas transmedia”, ya que se logró la participación de todo tipo de personas. Consiguió movilizar a jóvenes y a nuevos votantes, quienes compartían las publicaciones, se grababan cantando la canción yes, we can, y posteriormente, subían los vídeos a la red. Esta estrategia es “un claro ejemplo de participación y construcción ciudadana”, una de las características de las narrativas transmedia.

La campaña online también sirvió como plataforma para crear actividades con presencia y visibilidad en la calle, como recuerda el consultor Xavier Peytibi: “el gran éxito de esta estrategia es que lo que se subía en la red bajaba a la calle y multiplicaba exponencialmente su visibilidad”. “Se trataba de involucrarles, de hacerles participar, de que generaran información positiva del partido en sus muros y perfiles personales, de que trabajaran a favor de Obama con sus contactos online y con sus contactos en la calle”, asegura Peytibi.

El 8 de enero de 2008 pronunció su famoso discurso de cambio y esperanza Yes, we can. Estas tres palabras calaron entre los votantes demócratas, pero muy especialmente, entre un segmento del electorado que nunca había participado en política. Para el profesor Carlos A. Scolari, lo más importante es que fue “la primera campaña electoral que se hizo de una forma distinta a las anteriores, y es que contaba con una historia a través de una frase (yes, we can) que los vertebraba”.

No hay que ser Obama

Desarrollar narrativas transmedia está al alcance de cualquier dirigente político, no hay que ser Obama. Pensemos en un gobierno local que decide transformar una zona de infravivienda. El mensaje diseñado es que esta actuación mejorará de la calidad de vida de los ciudadanos. Para difundirlo, se emplearán distintos canales y formatos: página web con Google Maps, infografía con datos históricos del barrio, videos en Youtube con las historias de sus vecinos (un anciano, un niño, una pareja joven, un comerciante…), entrevistas en medios de comunicación de responsables municipales, el ritmo de las obras explicado por técnicos en redes sociales, directos con Facebook Live para ver las obras, hilo de Twitter con datos del proyecto, microvideos con la experiencia de los obreros que están trabajando sobre el terreno… Esa historia puede ser contada de muchas maneras, tantas como ideas tengamos y los ciudadanos estén dispuestos a involucrarse.

Y es que, tal como explica el experto Ramón Ramón acerca de las narrativas transmedia, “en esta nueva sociedad, en la que desaparecen los papeles predominantes de intermediación de partidos políticos y sindicatos, no se trata de tecnología, no se trata de digitalizar la burocratización de la administración; se trata dar un papel protagonista a la ciudadanía y cambiar el eje comunicativo”.

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