La alianza íntima entre el Marketing y la RSC será la única alternativa

Huelva/Marketing y Responsabilidad Social Corporativa (RSC) son dos caras de una misma moneda. Conforman, de hecho, la moneda que más poderosa hace a cualquier empresa. Y el mundo necesita eso, empresas poderosas que, además de ganar dinero, sean conscientes de su papel como agentes del necesario cambio global y sepan sacarle partido a esta imprescindible y diferente forma de hacer negocios. No caben ya muchas más alternativas.

Ojalá dejemos de leer artículos en los que enfrentan al marketing y la RSC como si fueran antagónicos. Ojalá dejemos de oír críticas contra empresas que usan campañas sociales para ganar dinero. Ojalá se deje definitivamente de hablar de forma peyorativa del marketing o la RSC: que si sólo es para lavarse la cara, que si es manipulación, que si sólo quieren vender…

¡Pues claro que una empresa quiere vender! ¡Y claro que el marketing y la RSC quieren ser rentables! No tendrían sentido de otra forma en el contexto de una empresa, cuya primera responsabilidad social es dar beneficios. Y digo más: si la RSC no es rentable no es RSC, es altruismo, o filantropía, o cualquier otra cosa.

Imprescindibles para las empresas y para el mundo

Más allá de otras inteligencias que nos amedrentan, vivimos la denominada era del Antropoceno, es decir, la era del ser humano, llamada así por la profunda huella que estamos dejando en el planeta. Una huella que, según qué se mire, es irreversible ya. Así que, es un tiempo complejo, incierto, de cambios incesantes, marcados además por una evolución tecnológica sin precedentes.

En este escenario, quienes compramos tenemos cada vez más preparación, tenemos acceso a mucha más información y, sobre todo, podemos convertirnos en cualquier momento en prescriptores de opinión desde nuestros propios teléfonos. Por todo ello, el marketing ha ido fortaleciéndose como una de las funciones empresariales más importantes, porque nunca ha sido más determinante en el éxito de los negocios conocer perfectamente a quienes compran para saber cómo y qué venderles.

La Responsabilidad Social Corporativa o criterios ESG (Environmental, Social, and Governance), - que para todo hay modas-, se ha convertido en una necesidad estratégica. Pero no todas las empresas la usan como lo que es: una herramienta de gestión en el ADN empresarial íntimamente asociada al marketing, es decir, marketing responsable.

Es fundamental la participación del sector privado en la solución de los retos que plantea el desarrollo económico a nivel mundial, porque las ONG y las administraciones públicas no han llegado solas a resolver las brechas que el desarrollo no sostenible ha producido y produce. Por tanto, nunca en la historia de la humanidad el éxito de las empresas y el futuro de la sociedad han estado más unidos. Nunca el marketing y la RSC fueron más necesarios.

La revolución está en manos de las PYME

La tendencia está clara. Mientras hay empresas que todavía no consideran el desarrollo sostenible, la ESG o la RSC, existen corrientes internacionales que hablan de la urgencia de trascender estos conceptos hacia otros como el desarrollo regenerativo, la economía circular o las empresas con conciencia. Y en todos esos movimientos mundiales, el marketing y la RSC están obligados a darse estrechamente la mano.

El marketing es la estrategia, la RSC es lo que da sentido y resistencia a la estrategia. Y las dos necesitan desenvolverse con eficacia en otra disciplina fundamental en los negocios actualmente: la comunicación.

Ahora imaginemos que a todas las pequeñas y medianas empresas del mundo, que son la inmensa mayoría, les sea rentable hacer negocios así, con una íntima alianza entre su responsabilidad social, su comunicación y su marketing. Podremos cambiar el mundo, sin duda.