¿Cómo será la comunicación institucional tras la crisis?

Huelva/La crisis del Covid-19 lo ha puesto todo patas arriba. Los liderazgos políticos están a prueba y a las administraciones públicas les ha cogido sin tener preparadas sus estructuras para un cambio tan repentino. No sabemos qué va a pasar cuando vayamos recuperando la normalidad, pero al menos en comunicación política e institucional sabemos que no va a ser igual. O no debería ser igual. Adaptación de los mensajes a los cambios e innovación tecnológica se perfilan como los retos más inminentes.

Mientras aún vivimos bajo el estado de alarma, ya se habla de la sociedad del día después. Pero si algo nos ha enseñado esta crisis, además de ponernos al descubierto que somos seres vulnerables y que estamos irremediablemente interconectados, es que no tenemos certezas. Ante tanta incertidumbre, lo lógico es entender la era post Covid-19 como un proceso o una evolución. Algunas instituciones y organizaciones acelerarán tendencias que ya venían desarrollando, mientras que otras se verán irremediablemente obligadas a adaptarse a marchas forzadas a las aspiraciones ciudadanas de accesibilidad, disponibilidad y simplicidad.

Las redes sociales están desempeñando un papel muy destacado en esta crisis como herramienta de comunicación para las instituciones. No es esta la primera vez. La crisis del Ébola, en 2014, fue la primera que cambió el paradigma de la comunicación sanitaria y marcó un camino. La profesora de la Universidad Carlos III, Beatriz Guzmán do Nascimento, en su estudio Comunicación y salud: La gestión de la crisis del Ébola a través de las redes sociales subraya la “mala gestión de la comunicación sanitaria que realizaron las instituciones sanitarias, políticas y mediáticas”. La epidemia dejó 28.602 infectados y 11.301 muertos según la OMS y, sin embargo, la comunicación institucional “fue mínima y con una escasez científica” y “no se utilizaron correctamente las redes sociales para ampliar información, resolver cuestiones o relajar la ansiedad social”.

Esta gestión de las redes sociales, según recoge el estudio, ocasionó que la ciudadanía dejara de pensar que las personas infectadas habían actuado de manera errónea y empezaran a considerar que las instituciones habían gestionado incorrectamente la epidemia. En este ambiente de percepción del riesgo, la etiqueta #VamosAMorirTodos fue tendencia en España durante buena parte de la crisis.

Si el episodio del Ébola señaló un camino, el Covid-19 ha marcado un antes y un después en la gestión y la comunicación de las crisis sanitarias. El tratamiento comunicativo de esta pandemia no tiene precedentes, ni por la dimensión de la enfermedad ni por el mundo hiperconectado en el que se desarrolla, con 2.400 millones de usuarios en Facebook y más de 340 millones en Twitter. El impacto social ha condicionado la agenda de los medios y ha influido necesariamente en la comunicación política e institucional.

Innovación

No sabemos con total seguridad qué va a ocurrir a partir de ahora, pero todo apunta a que las instituciones públicas van a iniciar el camino de la adaptación, y no hay adaptación posible sin innovación. Una organización del siglo XXI requiere flexibilidad y agilidad para conectar con el público, y la tecnología está dando forma a esa nueva manera de comunicar y de entrar en contacto con los usuarios.

La crisis está obligando a un replanteamiento drástico de los mensajes que se lanzan a la sociedad. No es tiempo de vender gestión ni de sacar rédito político, sino de dar prioridad a la comunicación de valores y a la puesta a disposición de contenidos útiles. Se trata, en definitiva, de apuntalar una tendencia que ya se empezaba a poner en práctica desde distintos sectores públicos para dar respuesta a los retos y desafíos en una sociedad que viene exigiendo una comunicación institucional más auténtica y transparente.

Junto a la tecnología y la innovación, las instituciones y los gobiernos han de adaptarse, humanizando los mensajes para que los ciudadanos puedan percibir cercanía por parte de sus gobernantes. La comunicación ha de servir para fortalecer esa relación y reconstruir una confianza en las instituciones que se encontraba en caída libre antes de que estallara la crisis.

La tecnología ofrece muchas posibilidades a la comunicación política e institucional. A pesar de la generalización de las herramientas las organizaciones no están sabiendo explotar todo el potencial en una sociedad en la que el 90,7 por ciento de los españoles entre 16 y 74 años ya utilizaban internet de forma habitual antes la crisis del coronavirus, según la Encuesta sobre Equipamiento y Uso de Tecnologías de la Información y la Comunicación en los hogares españoles correspondiente al año 2019 realizada por el Instituto Nacional de Estadística.

Según este mismo estudio, el pasado año un 63,3 por ciento de los internautas ha contactado o interactuado con las administraciones públicas a través de internet. Este dato nos indica que la administración pública tiene un problema con la administración electrónica, ya que aun siendo mayoritario el uso de internet en España, sólo un 57,6 por ciento de la población de entre 16 a 74 años interactúa con ella.

Entre las actividades principales de los usuarios de la administración electrónica, el 53,7 por ciento ha recabado información de las páginas webs, el 40,4 ha descargado formularios oficiales y el 51,2 por ciento ha enviado formularios cumplimentados. Por tanto, las instituciones deben cuidar al máximo sus páginas webs, ya que son el principal canal de información que tienen los ciudadanos con la administración pública.

A pesar de la falta de certezas sobre el día después, parece claro que nada va a ser igual. A consecuencia de la crisis, los periodistas Marc Homedes y Patricia Plaja creen debemos asumir que “probablemente nos encontramos en un momento fundacional o refundacional de las relaciones entre las administraciones y el ciudadano. Por tanto, la necesidad de confianza mutua es básica para garantizar el buen rumbo”.

La forma en la que interactuamos con los gobiernos y cómo éstos interactúan con los ciudadanos va a cambiar inevitablemente conforme vayamos saliendo de la crisis del Covid-19. Y lo que sí parece evidente es que la innovación va a ser inevitable.