Cómo comunicar ideas políticas con éxito

¿Influyen las campañas electorales en el voto? Y si no es así, ¿por qué entonces los políticos están permanentemente en modo campaña? A estas preguntas se podrían ir sumando cientos de ellas acerca de cómo y cuándo definimos el voto, si persuaden más los medios de comunicación o nuestro entorno o qué papel juega en todo esto el marketing político, por ejemplo. Las respuestas no son sencillas ni están a la mano, sino en un lugar más profundo: el cerebro del votante.

La realidad del ciudadano tomando decisiones políticas es compleja. Inclinarse finalmente por una opción política o elegir entre varios candidatos es el resultado de la interacción de muchos factores. Y mientras las redes sociales y los medios de comunicación son los escenarios donde hoy se libran las contiendas electorales, el psicólogo Daniel Eskibel nos recuerda que el verdadero campo de batalla electoral se encuentra en nuestro cerebro. Es allí donde luchan los mensajes de los candidatos, el lugar en el que se consigue la persuasión y, finalmente, donde se produce la decisión del voto. Desconocer esta realidad lleva a los partidos a cometer errores y a dejar escapar oportunidades.

Cómo opera el cerebro de los ciudadanos a la hora de tomar una decisión sobre un candidato o partido político y cuál es la estrategia adecuada para conectar con los electores y ganar elecciones son las preguntas que se plantea la politóloga Stefany Arteaga Márquez en una investigación académica. El resultado de la revisión documental que realiza la investigadora acerca del funcionamiento del cerebro y las emociones, y cómo éstos influyen en la victoria o derrota de las elecciones, pretenden servir de guía para que políticos y estrategas desarrollen campañas políticas de éxito.

El punto de partida de Arteaga Márquez es que los recientes hallazgos de la neurociencia han permitido comprender algo que ya tenemos más o menos asumido, y es que el votante es más emocional que racional, de tal manera que cada vez se va teniendo más conocimiento sobre los procesos cerebrales involucrados en la conducta y en la toma de decisiones políticas.

La investigadora plantea la hipótesis de que las emociones impactan fuertemente en determinadas áreas del cerebro del elector, generando empatía con el personaje político e influyendo directamente en las decisiones del votante. Tras la revisión documental realizada llega a la conclusión de que el éxito de una campaña política está en saber comunicar las ideas políticas teniendo en cuenta el funcionamiento del cerebro.

Neuropolítica

Durante siglos el cerebro humano ha sido el gran desconocido. Sin embargo, los avances en neurociencia, y sobre todo en neuropolítica, están permitiendo saber con más precisión lo que ocurre en el interior de las personas en su condición de ciudadanos o electores. La resonancia magnética funcional muestra el área del cerebro que está siendo utilizada a través del flujo de sangre que ilumina la pantalla, así como las respuestas inconscientes ante estímulos exteriores.

Mediante estos métodos, la neuropolítica ha demostrado que existen factores y recursos que impactan fuertemente en áreas del cerebro que activan las emociones del elector y le permiten conectar con el político, lo cual influye directamente en la conducta electoral.

Desde este punto de vista, la neurociencia contradice algunas de las teorías clásicas del comportamiento electoral, sosteniendo que las campañas electorales sí pueden cambiar la conducta electoral siempre que estén orientadas al funcionamiento del cerebro del votante y que las campañas enfocadas en apelaciones racionales son las que tendrán mayores probabilidades de fracaso.

Las conclusiones de la investigadora Stefany Arteaga Márquez versan sobre las aportaciones de la neurociencia a las campañas políticas exitosas en el sentido de que la comunicación política del candidato puede causar la excitación o inhibición neuronal del elector. Si sus gestos, lenguaje y otros aspectos se corresponden con los marcos mentales incrustados en la mente de la persona, las neuronas se excitan y transfieren los circuitos eléctricos y químicos a las demás células nerviosas, causando la conexión entre el político y las audiencias.

Para que el político pueda causar excitación neuronal debe tener en cuenta varios aspectos que la neurociencia y el psicoanálisis han demostrado. En primer lugar, las campañas electorales exitosas han de estar estructuradas en torno a los valores, creencias y cultura asentadas en la mentalidad de los ciudadanos, los llamados marcos mentales. Ello requiere un estudio detallado para conocer los marcos que prevalecen en cada uno de los segmentos del electorado.

En segundo lugar, cuando el candidato entra en contacto con el elector a través de la música, la decoración del escenario, el torno de voz, los movimientos o las metáforas, entre otros, la amígdala en el cerebro determinará si esos estímulos son positivos o negativos y si causan apatía, miedo, seguridad, frustración o esperanza. Teniendo en cuenta que el comportamiento electoral tiende a la emocionalidad, el candidato debe estructurar su campaña partiendo de ideas racionales políticas pero llevadas al plano emocional para que puedan penetrar en el terreno mental e influir en su conducta.

En tercer lugar, a través de las neuronas espejo, el elector se conecta con el candidato y puede sentir lo que éste siente e incluso transmitirlo. Además, con la mera observación de los gestos, otras áreas del cerebro permiten percibir si una persona es competente, fuerte y decidida, o todo lo contrario. Y, de hecho, muchos candidatos se someten a cirugías plásticas para que sus rostros parezcan más amables, simpáticos y competentes.

Por último, el lenguaje político tiene un poder altísimo en el comportamiento electoral. Según los aportes de la neurociencia es imprescindible estructurar el mensaje de campaña en correspondencia con los marcos mentales, valores y sentimientos de la audiencia; realizar los discursos políticos en forma de relato para captar la atención y desarrollar una estrategia publicitaria y una escenografía que evoque sentimientos y activen de manera no consciente los circuitos neuronales de empatía de los electores.