La “nueva normalidad” de la comunicación política e institucional

Huelva/ ¿Qué tienen en común grandes empresas del momento como Amazon, Netflix o Airbnb? Sus orígenes se remontan a tiempos de gran incertidumbre y, de hecho, se crearon tras un periodo de crisis para dar respuesta a determinadas necesidades de la sociedad. Las crisis son también oportunidades, y tras este cursillo acelerado de dos meses a dolor, las organizaciones públicas han encontrado la coyuntura para mejorar la comunicación.

La Covid-19 ha transformado el trabajo diario del personal de los gobiernos, desde los funcionarios a los cargos públicos y de confianza. Los departamentos de comunicación se han visto expulsados de su zona de confort y la mayoría ha tenido que improvisar y afinar sus sistemas para dar cumplimiento a la obligación de servicio público y de información a la sociedad. Pero esta situación también ha transformado por completo lo que los ciudadanos esperan de los gobiernos en términos de disponibilidad, accesibilidad, simplicidad y cercanía.

Los expertos no dudan de que los cambios también van a llegar a la comunicación y a la estrategia política. En una charla en el canal de podcast del consultor Isaac Hernández, el psicólogo Daniel Eskibel defiende que esta crisis va a suponer “una gran sacudida para la comunicación política y los hábitos políticos” porque “estamos descubriendo cantidad de cosas y modificando la forma de pensar”. “No sé cómo, ni cuándo ni hacia dónde” llegarán esos cambios “pero está pasando algo muy gordo que va a dejar consecuencias”, según Eskibel.

Tras el parón en seco, vamos caminando lentamente hacia esa “nueva normalidad”. Es difícil saber cómo va a ser la nueva normalidad de la comunicación política e institucional en una sociedad que hasta ayer tenía una cultura presencial y en la que de manera repentina la tecnología está dando forma a una realidad distinta.

En estos días, los gobiernos están dedicando la mayor parte de su tiempo a lidiar con la crisis sanitaria y sus consecuencias sociales y económicas. A menudo, crisis, recesiones o catástrofes naturales tienen un impacto drástico en la forma en la que trabajamos, nos comportamos y nos relacionamos. Y es precisamente en momentos difíciles cuando la innovación empieza a surgir con mayor fuerza, como hemos visto con las empresas que hoy están triunfando.

Por ello, y tras analizar las carencias pero también la capacidad de adaptación de las instituciones públicas, es el momento de detenerse y reflexionar sobre la tecnología y las soluciones digitales para conectar, comunicar e interactuar con los ciudadanos.

Merece la pena esa reflexión porque la incorporación de la tecnología y la modernización de los procesos en la comunicación institucional conecta e involucra a la organización con los ciudadanos, mejora la entrega de la información, facilita la gestión de trámites, incrementa la participación, genera feedback, aumenta el compromiso, y crea conciencia y confianza de los ciudadanos hacia sus gobiernos.

Innovación

“Sin innovación no hay adaptación”, como explica el consultor en estrategia, innovación y emprendimiento corporativo Xavier Marcet, si bien para este experto no es un proceso nada fácil porque a la administración pública “le cuesta muy poco adaptar el postureo de la innovación, pero le cuesta una barbaridad adaptarse”.

Hoy podemos comprar, transmitir videos, reservar viajes o administrar nuestras finanzas sin tener que tocar un papel o abandonar nuestros hogares. Estas comodidades, sin embargo, no la encontramos a la hora de realizar trámites oficiales o de encontrar fácilmente información en la web de un organismo público a pesar de que herramientas como los chatbots o una buena indexación de palabras clave permite dar con el contenido buscado de manera fácil y rápida.

La transformación conlleva cambios significativos, y estos a menudo quieren probar cosas nuevas y ser innovador. El problema radica, en palabras de Xavier Marcet, en que la administración pública es “muy inercial” y, por tanto, el gran desafío del sector público es “la agilidad para adaptarse a un mundo que cambia aceleradamente”. No todo está perdido. “Hay profesionales públicos defendiendo iniciativas fantásticas que llevan años apostando por la innovación con una autenticidad a prueba de adversidades, pero los sepulta el postureo”, según Marcet, para quien “el poder de la gente comprometida es enorme, y en la administración hay gente comprometida. Ellos son la esperanza de la transformación”.

Usuario-ciudadano

Amazon, Netflix o Airbnb surgieron de las crisis y se apoyaron en las tecnologías para hacer algo que nadie había hecho hasta el momento. Sus éxitos radican, además, en la experiencia del consumidor por encima del producto en sí mismo o de otros valores intangibles.

Del mismo modo que las empresas se preocupan por la experiencia del consumidor, la crisis es una oportunidad para colocar al usuario-ciudadano como referencia de la comunicación institucional. Para ello las herramientas deben ponerse a punto, empezando por optimizar y hacer accesible los sitios webs y por cuidar al máximo la atención ciudadana.

La breve pero intensa experiencia que la crisis ha proporcionado a la administración pública para transformar toda su comunicación en un instrumento útil y de ayuda para sobrevivir en estos difíciles momentos se convierte ahora en la oportunidad de marcar nuevas estrategias con un enfoque externo, pensando en el ciudadano y en su satisfacción. Así lo están haciendo ya las empresas privadas. Sólo de este modo los ciudadanos podrán tomar conciencia del papel de sus gobiernos y de los esfuerzos que realizan para interactuar con ellos y hacerles la vida más fácil.

La transformación digital a la que están abocados los gobiernos en su relación con los ciudadanos no debiera resultar un problema. Metodologías de comunicación como el inbound government, y herramientas como CRM, chats, bots, formularios inteligentes o automatización de reuniones y agenda pública, por citar algunas, ofrecen soluciones digitales para mantener una relación de confianza y dar respuesta a las expectativas que los ciudadanos depositan en sus gobiernos.

Vivimos momentos difíciles. Sabemos que todo pasará, lo que no sabemos con certeza es cómo será el mundo que nos espera. Una manera de afrontar la situación con optimismo es pensar en la crisis como una experiencia de aprendizaje y mejora. Tenemos una excelente oportunidad para pararnos, analizar cómo estaban trabajando los gobiernos y cómo, con la experiencia acumulada, pueden iniciar una transformación digital que mejore los índices de confianza y satisfacción por parte de los ciudadanos.