El 66% de la publicidad de juguetes contiene un tratamiento sexista

La publicidad sexista ataca de nuevo, y lo hace sobre el público objetivo más vulnerable de todos: los niños. El Observatorio de la Publicidad No Sexista ha elaborado recientemente un informe sobre la campaña de juegos y juguetes en la que se han analizado 166 anuncios entre el 1 de noviembre y el 31 de diciembre de 2008.

El resultado ha sido abrumador: 109 anuncios, el 65,7% del total tenía un tratamiento sexista en el que, como viene siendo habitual, las niñas son las principales perjudicadas.

Sólo 40 de estos anuncios, el 24,1%, destacan por sus buenas prácticas y por favorecer la igualdad, lo que supone un paso atrás con respecto a los analizados en 2007, cuando constituían el 29,25%. Por su parte, los anuncios neutros se doblaron, pasando de representar el 5,45% en 2007 al 10,24% en 2008. Esto último, señala el estudio, "puede significar que existe un mal entendimiento de la igualdad, pues para evitar el sexismo en la publicidad no es necesario acudir a la neutralidad", esto es, puesto que los productos van dirigidos a personas, no hay que evitar que éstas salgan, sino encasillarlas en roles sexistas.

De los 109 anuncios sexistas detectados, el 86,9% lo son por promover modelos que consolidan roles tradicionales de género, lo que supone un incremento de hasta 14 puntos con respecto a los detectados en 2007 (71,9%). Los ejemplos más señeros, según el Observatorio Andaluz de la Publicidad No Sexista, son los de Barbie, Baby Born, Nenuco, las princesas Disney y Chou Chou 'Mami estoy malito'. En ellos "las niñas aparecen realizando tareas de cuidado familiar y de alimentación, y muestran anhelos de mostrarse como princesas, madres, etcétera". Asimismo, el 8,3% de la publicidad sexista analizada (nueve anuncios) establecía estándares de belleza femenina, equiparándola con el éxito. Cabe destacar que en 2007 representaba más del 20%, lo que el estudio considera "todo un logro". Los ejemplos más significativo son, en esta ocasión, los estuches de maquillaje, los estudios de peluquería y, por último, y como novedad por el soporte en el que se presentan, los videojuegos de simulación, como 'Imagina ser... diseñadora de moda' o 'Cómo ser una top model'.

Los anuncios que alejan a las mujeres de los espacios profesionales han descendido. Si en 2007 suponían el 7,3% del total, en 2008 constituían el 4,6%. La publicidad en la que se asigna a las niñas roles de limpieza, cuidados y alimentación familiar "son muy comunes", como los de Nenuco.

El Observatorio hace hincapié además en que ha crecido el número de anuncios donde "los niños y niñas aparecen con sus padres, cuando hasta ahora aparecían junto a sus madres". Sin embargo, es importante destacar que se trata de "los anuncios donde sólo niños varones aparecen desarrollando tareas propias de un ingeniero, un informático o pilotando un avión.

El 51,8% de los juguetes anunciados pertenece a la tipología de aprendizaje personal, con lo que los pequeños adquieren conocimientos propios de ellos mismos y del mundo que les rodea. Es, precisamente, a través de estos juegos mediante los que se transmiten los roles sociales o estereotipos asociados a su género (el 97% es sexista). Los juguetes participativos -bicicletas, microscopios, disfraces, coches o quads- representan el 18,1% de los anuncios y la mayoría presenta buenas prácticas como Twister, Lunnis Construcción o Scalectrix Compact. Los juguetes electrónicos son el 9,6% de los anunciados, mientras que los de mesa constituyen el 6,6% y los educativos el 3,6%.

Se ha detectado, precisa el informe, un gran número de anuncios emitidos publicitando videojuegos que, en la mayoría de los casos, continúa manteniendo la misma línea que los juegos y juguetes tradicionales, transmitiendo roles y estereotipos sexistas. Hay que destacar que "el 31,25% de las personas que los usan son mayores de 18 años, a pesar de anunciarse en horario infantil (karaokes, bailes interactivos, simuladores de vidas virtuales".