Ya no vale “comunicar a” sino “comunicarse con”

Huelva/Enrique Peña Nieto (@EPN) en 2016: “Misión cumplida: lo tenemos. Quiero informar a los mexicanos que Joaquín Guzmán Loera ha sido detenido”. Joaquín Guzmán es uno de los narcotraficantes más famosos del mundo, conocido como “Chapo Guzmán” y con este tuit el presidente mexicano comunicaba su detención. Apenas 16 minutos después de su publicación, el mensaje alcanzó 20.000 retuits y 8.800 me gusta. Esto es sólo un ejemplo de cómo en las redes sociales los políticos obtienen lo mismo que los medios de comunicación: inmediatez, celeridad, acceso directo y desintermediación. Ante semejante caudal, ¿cómo no sacar entonces el máximo rendimiento a la comunicación digital?

No hay dudas. Internet ya está en todas partes. Seguimos refiriéndonos a los millennials como si de adolescentes de institutos se tratara, pero de acuerdo con el Pew Research Center, las personas nacidas de 1981 a 1996 pueden considerarse millennials, es decir, que actualmente rondan de los 23 a los 38 años. Los millennials ya están tomando decisiones clave en todo el mundo… y son nativos digitales.

Las tecnologías han propiciado cambios en el comportamiento de las personas, y la política también se ve influenciada por esta comunicación 2.0 que permite a los ciudadanos la creación y publicación de contenidos digitales de forma abierta, horizontal, bidireccional y sin interrupciones en un nuevo espacio de participación y de expresión.

En los últimos años, internet ha dejado toda una colección de episodios donde la colaboración de ciudadanos desconocidos ha sido decisiva en la cobertura de determinados acontecimientos. El consultor informático de 33 años, Sohaib Athar, narró en Twitter cómo escuchaba a la una de la mañana en las apacibles montañas de Pakistán una explosión seguida de un violento tiroteo; sabía que algo estaba pasando porque un comando de los Estados Unidos invadió la residencia de su misterioso vecino. Sin quererlo estaba relatando la muerte de Osama bin Laden.

Durante la guerra de Irak, un arquitecto iraní de 29 años gestionaba el blog Salam Pax en el que informaba de la contienda desde el escenario del conflicto y de otros aspectos relativos al día a día de Bagdad y del régimen iraquí. Tal fue su repercusión que algunos medios de comunicación llegaron a retirar a sus enviados especiales para a informar a partir de las entradas de este blog.

A estos dos ejemplos podemos añadir un sinfín de acontecimientos del mismo corte. La política no puede dar la espalda a esta realidad, aunque en demasiadas ocasiones aún se trabaja en el ámbito de la comunicación sin tener en cuenta que el destinatario de la información ha cambiado y se le sigue ofreciendo un contenido con escaso valor que poco o nada tiene que ver con sus intereses y preocupaciones.

Hoy la obligación de todo partido político es una readaptación continua de sus estrategias, situando al ciudadano en el centro de esta nueva realidad. Los electores han dejado de ser un emisor pasivo para asumir un protagonismo desconocido hasta ahora en el ámbito político. Ya no se limitan a escuchar el discurso político a través de los medios de comunicación tradicionales, sino que ahora se comunican con los políticos y entre ellos, cooperan y publican con total libertad y transparencia. E incluso intervienen en la agenda pública.

En esta realidad, los partidos políticos están obligados a un diálogo permanente con los ciudadanos, conociendo regularmente sus intereses y problemas para dar una respuesta lo más adecuada a los mismos. Por tanto, ha llegado el momento de superar la pereza y pasar a la acción, tomando la iniciativa de interactuar con las personas donde éstas pasan su tiempo. Ese lugar se llama web 2.0.

Internet tiene para la comunicación política la gran ventaja de que permite priorizar la escucha y, por tanto, basta con prestar atención y emplear las herramientas adecuadas para conocer cómo sienten, qué piensan y cómo actúan los usuarios con los que el partido se relaciona o pretende relacionarse.

En momentos de desafección política como los que vivimos en la actualidad, supone una gran oportunidad para generar confianza en los ciudadanos y potenciar los vínculos, creando un diálogo sincero y un intercambio de información y conocimientos.

¿A más fans más votos?

Una campaña política online debe tener el objetivo de motivar al electorado, generar emociones, aumentar la visibilidad del candidato, crear alianzas y relaciones, encontrar activistas, comunicar con creatividad… Para minimizar errores, hay que tener en cuenta que existen algunos riesgos:

Creer que se consiguen nuevos votos: la comunicación online moviliza al electorado, activa a antiguos votantes, consigue indecisos y desactiva a votantes difíciles.
No hay que estar en todas las redes sociales, sino en las más convenientes para el público al que el partido se quiera dirigir. Es imprescindible conocer bien la red en la que se está trabajando.
A más fans, más votos (síndrome de Roberto Carlos): otro error. No importa el número de seguidores, sino cómo se comportan, o lo que es lo mismo, qué dicen, qué comparten. El consultor Luis Arroyo se pregunta: “¿Para qué quieres tener un millón de amigos si no sabes qué hacer con ellos? No, primero tu estrategia, tu relato y, no uno, sino diez millones de amigos dispuestos a difundirlo”.
Al pretender silenciar una información o un comentario podemos estar creando el efecto Streisand (cuando se intenta ocultar una información que ya está circulando y termina teniendo mayor exposición) y ocasionar una crisis.
Las publicaciones en redes sociales son muy fugaces y el consumo es muy rápido. Si no existe una actualización permanente, el mensaje se pierde.

Miremos el lado positivo: la política ya no depende del ritmo de publicación de los medios de comunicación. Es posible contrarrestar un posible apagón informativo mediante una adecuada estrategia en el mundo online. No es poca cosa.